Vice sur tous vos écrans

Vice France

Gaëlle Engelberts

Vice est maintenant évalué à plus de deux milliards de dollars et multiplie les partenariats d’envergure. Analyse de la stratégie d’affaire de ce petit magazine montréalais devenu aujourd’hui un joueur incontournable sur la scène médiatique mondial.

Rien ne semble pouvoir arrêter l’expansion de Vice, devenu en moins de vingt ans un véritable empire médiatique. La jeune compagnie compte aujourd’hui plus de 36 bureaux à travers le monde, un réseau de plateformes numériques, un studio de production, une maison de disque et une maison d’édition. Elle se classe aussi désormais parmi les grands joueurs de l’industrie télévisuelle, notamment grâce à des partenariats conclus avec Rogers, HBO et A&E.

Preuve de sa croissance fulgurante : en quelques mois seulement, Vice a développé plusieurs nouveaux contenus comme sa nouvelle chaîne Broadly, qui cible les jeunes femmes de la génération Y, de même que sa première émission mobile d’actualités et de culture intitulée Vice du jour.

À ces projets s’ajoute une impressionnante liste d’ententes conclues en moins d’un an avec d’importants joueurs :

Octobre 2014 Annonce du lancement en 2015 d’une chaîne câblée, Vice TV Network, et d’un studio de production avec le groupe de communication canadien Rogers. Il s’agit d’un partenariat de trois ans évalué à près de 100 millions $.
Novembre 2014 Vice s’allie avec Live Nation, une entreprise qui produit des spectacles, pour diffuser gratuitement sur le web et les plateformes mobiles des concerts en direct, des articles sur les dernières nouvelles musicales et des vidéos sur les artistes du jour.
Décembre 2014 Création d’un partenariat de 3 ans avec 20th Century Fox qui permettra la réalisation de deux films par année. Le studio hollywoodien s’occupera du développement, de la production et de la distribution des films en salle, alors que Vice sera responsable de la direction créative et de la distribution numérique.
Janvier 2015 Du contenu créé par Vice est dorénavant intégré dans la section « Discover » de Snapchat.
Février 2015 Samsung obtient le droit de diffuser, en exclusivité pendant 72 h, un résumé de l’émission de Vice « On the Line » sur son service de vidéo sur demande Milk Video.
Mars 2015 Des bulletins de nouvelles Vice sont maintenant diffusés tous les jours sur la chaîne câblée de HBO. De plus, une chaîne dédiée au contenu de Vice est incluse dans le nouveau service de télévision par contournement HBO Now.
Avril 2015 Tout indique que le réseau américain A&E transformera sa chaîne spécialisée H2 en une chaîne dédiée à Vice. Cette annonce n’a toujours pas été confirmée.
Mai 2015 Rogers et Vice élargissent leur partenariat pour y inclure du contenu sportif qui prendra la forme de longs reportages vidéo (enquêtes et entrevues) et d’articles de fond.
Mai 2015 Du contenu créé par Vice est intégré dans le nouveau service de Spotify, la plateforme de musique et vidéo en streaming.
Juin 2015 Du contenu vidéo produit par Vice peut être visionné sur les vols de la compagnie aérienne américaine Jet Blue.

Finalement, dans les derniers mois, Vice a fait l’objet d’investissements évalués à plusieurs centaines de millions de dollars, notamment de la part d’A&E et de la firme d’investissements en capital de risque Technology Crossover Venture.

La marque qui plaît aux milléniaux

Le succès de Vice réside en sa capacité de rejoindre les jeunes auditoires, les mêmes qui, souvent, boudent les médias traditionnels. S’il demeure difficile d’obtenir des données exactes quant à la popularité du contenu Vice auprès des milléniaux (18-35 ans), chose certaine, celui-ci semble plaire à ce public convoité. Des données de comScore obtenues en 2014 par Digiday soulignent qu’aux États-Unis, près des deux tiers des internautes qui visitent vice.com sont des milléniaux.

Le style alternatif et surtout entièrement multiplateforme de Vice semble répondre au désir des milléniaux de consommer du contenu auquel ils s’identifient, et ce, peu importe le lieu ou le moment. Il faut dire que la compagnie mise avant tout sur le contenu et non le contenant.

« Cette génération se fout de l’écran sur lequel elle regarde une vidéo : la seule chose qui importe, c’est l’histoire racontée et un contenu de qualité », affirme Andrew Creighton, directeur créatif chez Vice.

La compagnie entend bien maintenir cette approche en migrant du mobile au grand écran, notamment grâce à son partenariat avec 20th Century Fox.

L’authenticité véhiculée par les collaborateurs de Vice est aussi une caractéristique très appréciée des milléniaux. « Leur attrait est entre autres attribuable au fait que ce ne sont pas des correspondants chevronnés », explique le consultant chez Vice et ancien PDG de Viacom Tom Freston.

Comme nombre de ses employés, la figure de proue de Vice Shane Smith s’implique aussi personnellement dans des causes ou des événements liés au contenu qu’il crée. Ainsi, lors du lancement de son documentaire « Killing Cancer » sur HBO, il a participé directement à une campagne de financement pour le centre de recherche Mayo Clinic en s’engageant à verser un dollar pour chaque don d’un dollar reçu, à concurrence d’un million $.

Or, la Mayo Clinic a récolté au-delà de deux millions de dollars et croit que l’appel a clairement été entendu par les milléniaux, puisque le centre affirme ne jamais avoir autant reçu de dons en ligne.

Ce succès valide les propos d’Erin McPherson, chef de contenu chez Maker Studios : pour rejoindre les milléniaux, « la nouvelle norme, c’est l’authenticité ».

Pas de Vice sans vertu

Un atout indéniable de Vice est son agence interne de publicité et de marketing appelée Virtue Worldwide. Cette branche « vertueuse » d’un média pourtant connu pour son contenu irrévérencieux a été lancée en 2006 dans le but « d’aider les marques mondiales à identifier de nouvelles façons de communiquer avec un public plus jeune ».

Les frontières sont plutôt poreuses entre les deux entités. En effet, la centaine d’employés de Virtue Worldwide travaille en étroite collaboration avec les employés de Vice pour servir les intérêts de grandes corporations telles que Coca-Cola, AT&T, Dell, Intel et Chanel. Shane Smith affirme par contre qu’aucun programme de Vice n’a été modifié à la demande d’un client.

Le modèle mis de l’avant par Virtue est celui de la création de contenus qui intéressent l’auditoire visé. Vice estime qu’il ne s’agit pas de contenu de marque, mais bien de contenu commandité par des marques.

Pour Intel, par exemple, Vice a produit une série documentaire sur la technologie intitulée « Motherboard ». Le logo d’Intel est incorporé dans celui de la série, mais n’apparaît jamais directement sur les produits présentés. Même principe pour la série « Behind the Sound » créée en partenariat avec Bose.

Shane Smith estime que cette façon de faire est beaucoup plus transparente que le placement de produit et, surtout, plus engageante que la publicité traditionnelle.

« L’engagement de l’auditoire est désormais possible parce que les marques en sont venues à réaliser qu’il leur était possible d’entretenir une communication enrichie et plus significative avec leurs consommateurs, » affirme-t-il. « Or, ce genre de lien n’est pas possible avec un spot télé de 30 secondes, ni avec une pub radio, ou encore un panneau extérieur. Il n’est possible qu’en créant du contenu que notre auditoire apprécie. »

Une offre alléchante pour les investisseurs

Alors que Vice multiplie les partenariats et les nouveaux contenus, sa valeur est elle aussi en pleine croissance. Elle est passée de 1,4 milliard $ en 2013 à 2,5 milliards $ en 2014, alors que Vice prévoit récolter 915 millions $ en revenus en 2015.

D’ailleurs, la question d’une possible introduction en bourse est sur les lèvres de nombreux investisseurs. Questionné à ce sujet lors de la rencontre annuelle de l’entreprise londonienne WPP, Shane Smith a indiqué qu’il évaluait en ce moment trois options :

  1. Demeurer indépendant, et ce, malgré la pression de certains actionnaires;
  2. Vendre l’entreprise, même s’il croit que personne ne déboursera les 6 à 7 milliards $ qu’il compterait exiger;
  3. Opter pour une introduction en bourse. Smith affirme qu’il s’agit d’une option risquée, sachant que les marchés fluctuent et qu’il n’existe aucun précédent en ce qui a trait à l’entrée en bourse d’une compagnie médiatique en forte croissance.

Peu importe l’avenue choisie, le PDG de Vice demeure très optimiste quant à l’avenir de l’entreprise. « J’affirmais toujours que nous allions devenir un amalgame de MTV, CNN et ESPN, dit Smith. « Or, compte tenu de l’envergure du web, nous serons en fait dix fois plus gros. »

Le succès de Vice, notamment en ce qui a trait à son contenu journalistique et documentaire, prouve que les jeunes générations s’intéressent toujours aux nouvelles et aux affaires publiques, surtout lorsqu’elles sont présentées de manière personnelle et subjective. Tout indique que ce sont plutôt les grandes salles de nouvelles traditionnelles qui semblent avoir manqué d’intérêt pour ces nouveaux consommateurs.

Ce billet a été publié pour la première fois sur le blogue du Fonds des médias du Canada, FMC Veille.

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